SAUERKRAUT MEETS SUSHI / Diplomarbeit von Florence Klein an der FH Mainz

In ihrer Diplomarbeit »Sauerkraut meets Sushi« beschäftigt sich Florence Klein mit dem Thema der Kommunikation, insbesondere der Markenkommunikation, in unterschiedlichen Kulturkreisen. Wie stark ist unsere Wahrnehmung kulturell geprägt? Worin bestehen Unterschiede in der Wahrnehmung und welche Auswirkungen haben sie auf die Kommunikation von Marken?

Interview:

Frage 1: Du hast den Titel Sauerkraut meets Sushi gewählt. Warum hast du dich auf kulturtypische Lebensmittel bezogen?

Ich wollte einen Titel finden, der das Thema einfach und prägnant aufgreift. Das Thema Wahrnehmung und kulturelle Prägung sowie deren Auswirkung auf die Kommunikation ist sehr komplex und in seiner Gesamtheit nicht einfach in einem kurzen Titel unterzubringen. Daher habe ich einen Titel gewählt, der exemplarisch kulturelle Unterschiede einander gegenüberstellt und somit das Aufeinandertreffen verschiedener Kulturkreise symbolisiert.

Wichtig war es mir dabei zum einen, Begriffe zu finden, die eindeutig einem bestimmten Kulturkreis zugeordnet werden können und die sich von Kultur zu Kultur unterscheiden. Desweiteren wollte ich Begriffe finden, die in der jeweiligen Kultur Teil des alltäglich Lebens sind und die in jedem Kulturkreis eine Rolle spielen. Daher habe ich mich für kulturtypische Lebensmittel entschieden. Jede Kultur besitzt eine bestimmte Esskultur, typische Lebensmittel/Gerichte, die auf bestimmte Art und Weise zubereitet werden und somit auch Ausdruck der Kultur sind. Mit Sauerkraut und Sushi, habe ich zwei jeweils kulturtypische Lebensmittel gewählt, die sich stark voneinander unterscheiden und die eindeutig mit dem jeweiligen Kulturkreis in Verbindung gebracht werden und somit das Aufeinandertreffen verschiedener Kulturen symbolisieren.

Frage 2: Du hast in deinem Buch »Leserouten« angelegt, an denen man sich als Leser orientieren kann. Wie verläuft so eine Route inhaltlich beispielsweise?

Es gibt insgesamt vier verschiedene Leserouten. Eine Route beschäftigt sich z.B mit internationalen Aspekten der Markenkommunikation, hier werden folgende Inhalte besprochen: Die Frage nach der Anpassung oder Standardisierung der Kommunikation; Wahrnehmung und kulturelle Prägung; die Messbarkeit und Ausprägung kultureller Unterschiede anhand der fünf Dimensionen von Geert Hofstede; die Auswirkungen der Wahrnehmungsunterschiede auf die Kommunikation. Diese Leseroute lässt alle Seiten aus, die sich mit allgemeinen Aspekten der Markenkommunikation beschäftigen.
Desweiteren gibt es noch eine Leseroute, die sich vor allem mit dem Thema Wahrnehmung und kulturelle Prägung beschäftigt, sowie eine Route, die einen kurzen Überblick über das gesamte Buch verschafft und eine ausführliche Route, die alle Themen des Buches beinhaltet.

Frage 3: Du hast dich mit der Tonalität in Kulturkreisen und deren Werte beschäftigt. Was war für dich die interessanteste Erkenntnis in deinen Recheren?

Ich habe mich bei meiner Recherche ausführlich mit den fünf Kulturdimensionen von Geert Hofstede befasst. Diese beschäftigen sich unter anderem mit der Ausprägung verschiedener Wertvorstellungen in verschiedenen Kulturkreisen. Sehr interessant fand ich dabei festzustellen, dass bestimmte Werte, die in unserem Kulturkreis eine große Rolle spielen in anderen Kulturen von anderer Bedeutung sind.
Individualismus bzw. individualistische Werte beispielsweise werden in den meisten westlichen Kulturen als wichtig angesehen und auch häufig in der Werbung kommuniziert. In vielen anderen Kulturen spielen individualistische Werte aber eine geringere Rolle. Geert Hofstede unterscheidet in seinen fünf Kulturdimensionen individualistische und kollektivistische Kulturen. Demnach ist ein Großteil der Bevölkerung eher kollektivistischen geprägt. Hier wären beispielsweise Kommunikationsmaßnahmen, die individualistische Werte in den Vordergrund stellen weniger gut geeignet.

Betreuung: Prof. Robert Paulmann
Kontakt Florence: florence_klein@gmx.de

Pressetext:
Das Kennenlernen von anderen Kulturkreisen und deren Wahrnehmung spielt dabei eine besondere Rolle. Einblicke in verschiedene Kulturen und deren Besonderheiten zu gewinnen, erinnert an das Reisen durch ferne Länder. Ähnlich einer solchen Reise, möchte »Sauerkraut meets Sushi« dem Leser das Gefühl des Reisens und Entdeckens vermitteln.
Dazu gibt es eine Karte und verschiedene Leserouten, die durch das Buch führen. Auf der Karte sind die einzelnen Kapitel ähnlich wie Kontinente abgebildet. Dabei entspricht ein weißes Kästchen jeweils einer Doppelseite im Buch. Wie auf einer Weltkarte kann man hier anhand der »Längengerade« und »Breitengrade« die jeweilige Seitenzahl und das Kapitel ablesen. Auch gibt die Karte Auskunft über die thematischen Schwerpunkte und Besonderheiten der jeweiligen Seiten. Der Leser kann sich somit einen Überblick über das gesamte Buch verschaffen. Durch das Buch führen verschiedenen Leserouten, so dass man je nach Interesse und Zeit zwischen verschiedenen Wegen, das Buch zu lesen, wählen kann. Die verschiedenen Routen haben unterschiedliche thematische Schwerpunkte, die auf der Karte eingezeichnet sind. Die Routen sind durch Symbole gekennzeichnet die am oberen Rand der Seite als Navigation dienen und aufzeigen, wenn z.B. eine Route auf einer anderen Seite weitergeht. Natürlich kann das Buch auch auf gewohnte Art und Weise gelesen werden.

»Sauerkraut meets Sushi« versucht somit Einblicke in die Wahrnehmungsunterschiede verschiedener Kulturen zu ermöglichen und deren Bedeutung für die Kommunikation und die Wahrnehmung von Kommunikation zu veranschaulichen.

Insgesamt besteht »Sauerkraut meets Sushi« aus fünf Kapiteln. Das erste Kapitel ist eine Einführung in das Thema. Das zweite Kapitel befasst sich mit allgemeinen Aspekten der Markenkommunikation. Im dritten Kapitel geht es um internationale Marken und den Aspekt der kulturell geprägten Wahrnehmung. Das vierte Kapitel besteht aus Experteninterviews, hier werden Markenexperten zum Thema internationale Marken und kulturell geprägte Wahrnehmung befragt. Im fünften Kapitel werden, basierend auf dem Modell der Fünf Dimensionen von Geert Hofstede, die jeweiligen Unterschiede in der Wahrnehmung von verschiedenen Kulturkreisen veranschaulicht. Dabei geht es zunächst um allgemeine Aspekte, wie das Zusammenleben, Familie und Arbeit. Anschließend wird auf Aspekte eingegangen, die für die Markenkommunikation von besonderer Bedeutung sind: Welche Tonalität wird in welchem Kulturkreis bevorzugt? Welche Werte sind von besonderer Bedeutung? Wie werden Personen in der Werbung dargestellt?